茅台“国酒茅台”商标案
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）申请注册“国酒茅台”商标一案已经热热闹闹的折腾了十几年，期间过程曲折、精彩大戏不断，吸引了社会大众广泛的关注目光。
随着茅台集团在2018年8月13日晚10点这个万家灯火而笔者刚跟媳妇吵完架的时间发布的一份声明，“国酒茅台”注册一案以茅台集团“认可并接受”国家商标评审委员会做出的不予注册商标决定并撤回行政诉讼而暂告一段落。注意，是暂告一段落。
虽然国家商标评审委员会从未允许“国酒茅台”可以作为商标使用，但这十几年来，“国酒茅台”作为茅台酒的宣传标语或者广告语已经铺天盖地，从从烟酒店门口大大的黄底红字，到茅台股份、茅台集团等网站上铺天盖地的“国酒茅台”，再到深受全国人民喜爱的《新闻联播》开始前那句“国酒茅台，为您报时”，我们看到的、听到的都是“国酒茅台”。甚至当笔者喝酒时看到土豪拿出来的是“贵州茅台酒”时，很生气的就掀桌子走了！心理暗想“欺负我没见识？！我这些年广告白看的？幸好我起身走了，不然太丢人了”。
玩笑归玩笑。茅台集团都未能注册下来“国酒”称号，这是一件值得所有人严肃思考的事情。
----知识产权、特别是注册商标的立法价值取向，到底是什么？
一、不得作为商标使用的情况。
我国《商标法》第十条规定，下列标志不得作为商标使用：
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外；
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；
（六）带有民族歧视性的；
（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；
（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
二、“国酒茅台”作为商标使用本身的特点。
茅台酒作为我国酒类企业的巨无霸、市场占有率、认可度、畅销度等均可以说在同类白酒里一枝独秀。如果要评选出最能代表中国白酒文化的酒，笔者估计读书人会投给茅台。很多人内心其实也不排斥茅台酒即“国酒”的观点。
但，具备了上述竞争优势，茅台酒就可以叫做“国酒”吗？当然不能。
商标评审委员会复审决定中认为，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。
商标异议方（包括律师事务所、酒类经销商，还包括五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、汾酒等国内著名白酒企业）国酒”二字不是荣誉，而是代表产品的质量，“国酒”两个字使用在商标中带有欺骗性，“国酒茅台”商标若获得注册和使用，极易使消费者对产品的品质产生误认，剥夺了其他同行业者公平竞争的机会，损害整个行业甚至其他行业的合法权益，不利于市场经济秩序的维护。“国酒茅台”商标违反了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》等法规文件的要求。有异议方还提出，茅台集团没有获得“国酒茅台”这一商标，却以“国酒茅台”为广告语进行宣传，对其他白酒企业并不公平。
三、对《商标法》第十条的深入解读。
《商标法》第十条前七项以列举的方式规定了不得作为商标使用的情形，第八条作为兜底条款，赋予了商标审核、批准机关、司法机关在遇到申请商标表面上不违反上述其向中的任何一项但允许注册确会产生不良影响时可以依据公序良俗、道德风尚、公共利益等因素的自由裁量权。
本案如果允许茅台集团注册“国酒茅台”的商标，客观会产生茅台酒品质顶尖、社会认可度高、行业代表性突出、甚至能够引申出茅台酒是国家最具特色的酒的认识。同时，茅台成为“国酒”也会降低其他酒业企业产品的社会评价，但这一评价不是因为茅台酒本身的原因产生的，而是基于不合理的商标授予，这当然是不恰当的。这种评价的降低，对于其他酒业企业而言很不公平并且很难以通过合法竞争来抹平。允许“国酒”作为商标注册将打击市场公平竞争环境，违反公序良俗。
写在最后。
笔者认为茅台集团申请“国酒”商标一事，仅仅考虑了直接的商业价值，未注意到可能引发的竞争环境恶化和对品牌价值的反噬。想要独占“国酒”称号的野心，动了整个白酒行业的奶酪，激起了其他白酒生产企业群起而伐之。这势必恶化茅台酒、茅台集团及其关联企业的生存环境。当然强大如茅台可以自认为“日出东方，唯我不败”，但历史一次又一次的证明，再强大的个体对抗全行业也难得善终。而随着十几年纠纷不止，社会大众和广大媒体对这件事中茅台集团的评价，未见得都是积极内容。
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江苏云崖律师事务所
顿永乐
2018年8月14日
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